中国茶咖成为“新晋顶流”，为什么爆款总在瑞幸？

2023-08-04 17:05:02 来源：财经无忌无锈钵

来源/财经无忌

(资料图)

作者/无锈钵

宏观来看，中国的咖啡赛道正在迈入“下半场”。

从2018年到2022年，行业的“上半场”，无数的调研机构、投资者和咖啡品牌都在努力证明一个问题：

“除了星巴克，还有没有其他能跑通的模板？”

伴随着最新财报的出炉，2023年二季度营收首次超越星巴克中国区的瑞幸，已经正式为这一争论划上了句号。

在证明了“中国市场需要咖啡”之后，伴随着城镇化和规模化红利的逐步消退，“如何让更多人爱上咖啡？”又成了所有品牌共同面对的话题，行业的风向也由寻找“成功者”，转向了期待“变革者”。

这也是为什么，从“奶咖”、“果咖”到“茶咖”，越来越多新品频频出现在大众消费者的视野中。

步入2023年，头部品牌瑞幸更是在“茶咖”品类上持续推新，以“碧螺知春拿铁”为代表的“茶咖”销售火爆，又于近期推出了茶咖新品“兰韵铁观音拿铁”，为“中国茶咖”不断注入新动力。

今天，从小红书到微博，围绕瑞幸茶咖品类的种草打卡，正在纷纷涌现。

一系列帖子中，瑞幸的茶咖产品凭借着“清香醇厚”“润和淡雅”的特点迅速火爆，并收获了诸多“好喝不踩雷”、“闭眼无脑冲”的正面评价。

图源：小红书截图

这之中，一位高赞博主的点评，更是激发了众多网友的共鸣：

“七点半买的兰韵铁观音拿铁，没到上班就炫了半杯，之前一直不接受茶咖，但这款茶咖的每一口，都像凤凰传奇在你耳边唱：‘留下来’。”

客观来说，在口味高度内卷的新消费饮品赛道，茶咖这一概念或许并不是瑞幸首创，然而后者却真正意义上助推这一产品登顶了中国风味的“新晋顶流”。

这背后，自然离不开瑞幸在研发端的“新颖创意”和“快速迭代”。

不同于市面上常见的“茶叶+咖啡”的简单融合，瑞幸将传统工艺融入产品创意，以“摇青”“蒸青”“煮青”为代表的制茶工艺让咖啡入口茶香充溢，更符合年轻群体味蕾。

以此前“实力出道”的兰韵铁观音拿铁为例，作为中国十大名茶之一，安溪铁观音生长在峰峦叠翠、雨水充沛的中国乌龙茶之乡福建安溪，优渥的生长环境造就其清雅滋味与醇正茶韵，再经以“摇青”为代表的传统乌龙茶茶艺制成，融合瑞幸的高品质咖啡豆和精萃工艺，最终实现了“天然馥郁、余味悠长”的独到口感。

在这基础上，为了适应消费市场差异化的口感和需求，瑞幸还选择“主动开卷”，不靠一两款爆品撑流量，而是积极创新，依靠多元化的产品矩阵，将茶咖品类的心智深度打入消费市场，并在高速推新过程中，实现了“出品即爆品”。

过去的几个月里，碧螺知春拿铁首周447万杯、瑞幸茶咖系列产品七天625万杯、新品“兰韵铁观音拿铁”晒单与好评无数……一系列耀眼的成绩单，见证了瑞幸和茶咖的互相成就。

其中，兰韵铁观音拿铁佛系开打，不打IP、不炒联名，却仍能实现首周热销，这既反映了产品自身的硬实力，也在无形中传递了瑞幸“中国茶咖”品类的火爆。

对于无数渴求用户的茶饮品牌来说，瑞幸已经达成了无数新消费品牌羡而不得的境界——“自带流量”。

过去，很长一段时间里，行业普遍的共识是，咖啡是一个不需要卷口味和创新的赛道：

“奶茶是脱口秀，你没办法讲同样的段子，只能不断有新段子；但咖啡像交响乐，观众每次来听，都可以听贝多芬。”

然而，伴随着茶咖系列的火爆，这个夏天，新的“瑞幸共识”正在咖啡市场得到建立：

“中国消费者的‘饮品菜单’远未固化，随着年轻消费者消费品位和理念的迭代，它的边界仍然需要品牌不断创新、探索。”

而对于瑞幸来说，助推茶咖品类登上饮品榜单“新晋顶流”，同样是其走出差异化之路，打造更专业、年轻、时尚、健康产品的重要一步。

在这基础上，另一个问题也随之而来：

相比于一众深陷口味创新困境中的新消费品牌，为什么瑞幸总是爆款不断？

无印良品前社长松井忠三说过一句话：

“商业中几乎不存在偶然和碰巧，所有依靠运气收获不错形势的人，都无法持续取得成功，早晚会一溃千里。”

某种意义上，这段话或许同样可以用作对瑞幸的一种解读。

如果说一次的爆款制造，或许只是运气使然；那么一次又一次地复制爆款，则在无形中彰显了某种必然。

对于瑞幸来说，真正奠定其一个好产品并不能决定竞争胜负，真正关键的是能够快速、稳定、持续推出好产品的机制。

图源：瑞幸咖啡官微截图

大部分茶饮新消费品牌的研发流程是排列组合的“穷举式研发”，效率不高，且研发流程孤立，即便诞生了爆品，一方面缺乏收集市场反馈，不断改进的渠道，另一方面，由于供应链的不可控，也难以持续稳定的应对订单需求。

相较于茶饮新消费品牌的普遍困境，“科学的研发体系、深入的消费洞察、可靠的供应体系。”

上述苹果、华为等科技品牌的“爆品方法论”，或许值得行业借鉴。

某种意义上，瑞幸的成功，也正是用科技品牌的逻辑，把行业流程重做了一遍。

以研发流程为例，一个好创意的提出，首先来自产品分析部门，他们负责从消费者角度分析某个产品能成为爆款的底层逻辑是什么；

紧随其后的菜单管理团队，负责稳定菜单结构，维护基本盘，寻找不足；

在此基础上，研发部门会通过内部赛马研发新产品，而新单品研发成功后，又会有专门的产品测试部门做测试，最后再交给优化部门进行审核和落地，确保新产品能符合门店的实际操作要求。

而链接这一整套复杂、专业流程的关键，就是数字化。以数字化为基础，瑞幸咖啡建立了一套完善的研发体系，贯穿产品分析、菜单管理、产品研发、测试到优化各个层面，并最终形成了从前端业务数据到后台创新研发相互支撑的良性循环。

即便有着严格而精密的研发体系，瑞幸也深知，再好的产品，也需要历经市场和用户的检验。

这也是为什么，瑞幸在精耕研发的同时，也在不断从宏观层面，推动线下门店的加密布局。今天，瑞幸依托技术为驱动，所建立的一整套互联网化的高效运营体系，不仅严苛保证了产品品质，同时，也让线下的每一间门店，实现了销售体系层面的突破。

对于瑞幸来说，他们遍布全国的10836家门店，不仅仅只是“提货点”和“销售站”，更是10836个小型的“营销站”和“反馈中心”，在日复一日的运转中，实现对前沿消费趋势的精准洞察。

上述科学的研发体系和精准的消费洞察，所带来的成果，也得到了市场的积极反馈：

2023年4月3日，就在瑞幸掀起茶咖浪潮的同一时刻，上线2周年的“常青树”单品生椰拿铁销量，也正式突破了3亿杯。

从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁，瑞幸咖啡缔造了一代代爆款，成为了引领中国饮品创新的一股重要力量。

而在这基础上，除了前端研发，为了保障爆品的稳定供应，提高产品品质，瑞幸还不断向产业链上游延伸，通过深入供应链上游，实现对从咖啡原料，到优质茶叶、椰浆、奶品原料品质的严格把控。

今天，消费者品鉴到的每一杯茶咖背后，都有一个扎根于中国土地的“风味故事”——

单周卖出447万杯碧螺知春拿铁，其风味来自位列中国十大名茶的碧螺春茶，雨前采摘、匠心炮制，再融入源自IIAC金奖豆的Ristretto精萃浓缩咖啡，共同缔造了这杯兼具花果香气的鲜醇佳饮。

同样带给消费者难忘体验的茉莉花香拿铁，则是取材于广西双瓣茉莉窨制的茉莉花茶，采用“六窨一提”传统工艺炮制，甘润的花茶风味与咖啡风味、奶香风味层层递进，融汇成馥郁芬芳、香滑温润的夏日清泉。

无外乎实地访谈中，不少茶咖的爱好者，都对瑞幸的产品赞不绝口：

“瑞幸的茶咖和以前喝的咖啡不同，口感更清爽，适口性更强。”

还有不少消费者表示：“瑞幸融合咖啡、牛奶和茶叶的风味，带来了丰富的口感层次，茶叶的加入更是让咖啡平添一丝清爽。”

数据解释了瑞幸独到的风味秘密——今天，一杯瑞幸的茶咖里，咖啡豆来自全球的优质产区，通过与世界顶级的咖啡豆贸易商合作，瑞幸的咖啡豆品质和供应一直以来都堪称稳定；乳制品来自知名的供应商，历经多轮次抽检和测试，以确保其品质；而对于影响茶咖风味最关键的茶元素，瑞幸更是同行业头部供应商合作，借助标准，全力保障产品的口感和香气。

一系列原材料都整合中实现了可控供应，同时供应链的深耕也保证了瑞幸的稳定输出产品的能力，和优秀的成本表现。

从这个角度来说，瑞幸成为爆品制造机的护城河，并不是软性的流量，而是扎实的的“硬功夫”。

宏观来看，中国咖啡市场已进入快速扩容阶段，市场呈现百花齐放态势，数据显示，预计在2025年，咖啡行业在中国市场将达到万亿规模。

时代的机遇背后，如何在巨大市场潜力下找到自己的差异化定位，仍然是决定各大品牌“突围”前路的关键。

这之中，面对瑞幸给出的“开卷答案”，也有不少品牌也曾试图模仿其产品，但长期来看，瑞幸的成功还是“现象级”的，难以被复制。

究其根源，咖啡行业目前的思路，还是“爆品带火品牌”的单品思路，而瑞幸是为数不多更进一步，具备“品牌带动品类”能力的选手。

以茶咖为例，瑞幸一系列茶咖产品的火爆，不仅带动了自己的销售额，同样也在行业掀起了“中式咖啡”的消费热潮。

数据显示，中式咖啡2023年第一季度搜索趋势同比往年同期增长331%，中式设计的咖啡馆、融合中国茶文化的“茶咖”，已成为当下咖啡文化的潮流趋势。

这种价值层面的“降维打击”背后，瑞幸的优势，不是一朝一夕构建的，而是围绕“专业、年轻、时尚、健康”的品牌定位，一步步落地实现。

前文中提到的研发、反馈、供应层面的“护城河”，就是“专业”定位的体现。

在这基础上，环顾瑞幸从“爆品”走向“品牌”的轨迹，一个不容忽视的特点是：

尽管身为“爆品制造机”，但瑞幸从不满足于此。