跟风消费下探，“平民酱酒”烈火烹油？

贵州遵义距离仁怀93公里。半个多世纪前，茅台提出异地建厂扩能计划就曾选址遵义市郊，虽然这一项目最终宣布失败，但也被长期用来证明正脉茅香的稀缺性和珍贵性。如今，包括这段距离在内的酿酒产业带有了一个新的名称——遵义产区，被定义为酱酒产业的核心产区。

4月8日，遵义产区名优白酒神州行·成都站活动举行，上游的金沙、中游的仁怀，下游的习水、赤水……整条赤水河的干支流域都被囊括入218平方公里的主要产区范围。数十家酒企抱团亮相，并表示将向大众市场消费进军。但是，在当天的推介会上，多名专家却直言这并非普通酒企的最优选择。

(相关资料图)

酱酒消费下探的大环境下，平民酱酒到底是机会还是陷阱？

“绍兴女儿红集团控股公司出品，茅台当地大酒厂合作开发。”销售人员张勇正在向一位客商推荐公司的产品。这款名叫“女儿红”的酱酒系列一共有299元、399元、599元三款，“最低批发价不到100元，还有销售政策支持。”

本届春糖的环球洲际酒店展现场

第108届全国糖酒商品交易会（简称“全国糖酒会”）即将于4月12日至14日在成都举行，按照一直以来的惯例，在官方开幕式之前的一周，由行业自发形成的酒店展就已经开始。川观新闻记者了解到，今年全国糖酒会上，与酱酒相关的论坛多达10余场，数量远超其他香型。

成都环球中心天堂洲际大饭店是本届糖酒会酱香白酒的一个重要点位。在这里，选货的客人与招商的企业进行着频繁的对接。

遵义产区推介会活动现场

过去几年，酱酒品类发展迅猛。据悉，2022年遵义全市规模以上白酒企业实现营业收入1016.19亿元，同比增长40.2%；利润总额961.38亿元，同比增长56.5%，其中仁怀白酒工业总产值超过897亿元。

在烈火烹油般的盛况之下，泡沫也在积累。“100元、300-600元、800-1000元、1000元以上，这几个固定的价格区间没有变，但是中低价格带的供应明显增多。”有着多年酒水销售经验的吴双琦介绍，“入门级产品爆发式增长的背后是品类快速降温，市场逐渐分化。”

这样的观点在当天举行的推介会上也得到了专家的认同。中国酒类流通协会常务副会长刘员表示，2022年以来，白酒产业进入了新的发展周期，酱酒品类呈现出产区集中、产能洗牌、名酒引领的发展态势，酱酒企业也面临升级与分化的重大考验。所谓的分化，来自不同的层面——

而这些分化的背后，是业内关于酱酒泡沫待破的讨论日渐高企。身处变局之中的企业，多数将下探大众消费市场作为一条突围之路。

茅台推出新品1935，聚焦千元价格带；郎酒重新启动郎牌郎酒线下销售锁定入门市场；习酒推出“圆习酒”……这是近一年来行业重要的案例，一线企业在自身优势价格带之外俯身下探，被认为是扩大消费基础的战略性举措。

一方面，酱酒行业的红利从品类过渡到品牌层面，贴牌酱酒等被市场出清。权图酱酒工作室总经理权图表示，“正牌干掉贴牌，大牌干掉小牌，这是行业发展的必然规律，没有香型可以例外。”

另一方面，酱酒的核心命题还是要培育消费群体，俯身向下去培育消费者是头部酱酒品牌的使命。于是，领头企业的市场动作带动了中小酒企的跟随。

酱酒品牌展示现场

“这一幕似曾相识。”吴双琦表示，20年前中国白酒产业同样经历了这样一个阶段，只不过当时的主角是“浓香”，从川派浓香的大一统也逐渐分化成为五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河实现各自占位的生态结构，“向大众消费市场衍生，然后做大各自的消费基础，是当初成功的路子。”

但是，这样的方法论并不一定适合酱酒。

“大众酱酒的赛道迷雾一定要警惕。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，头部企业进入大众酱酒市场是激活存量的积极行为，不会对已有布局造成影响，其他企业的盲目跟进可能影响其自身的现有业务。

权图的观点与之类似，他认为酱酒的核心市场还是在中高端。行业下行就往下的“随行就市”是不可取的，大众市场并不是所有企业都适合参与的战场。

抱团参展的仁怀酒企展位

据了解，在产业高速发展的同时，当地也出台多项政策，整顿产区内酱酒企业。2023年，仁怀市将新增清理退出白酒企业（作坊）100家以上，确保白酒生产企业总数控制在1000家以内。

在准入和市场都越趋严格的环境下，路在何方？中国酒业协会副理事长王琦表示，将能代表产区的名优白酒集合起来，抱团进行展示，是进一步放大产区优势的有益实践。据了解，从仁怀产区神州行到遵义产区神州行，类似的活动连续举行了6年，已经走过了11个城市，在一定程度上积累起了大众消费的口碑。

陈国平家的酒厂就位于贵州仁怀，毗邻茅台，百十口窖池的产量目前也是不愁销路。他告诉记者，“还是想出来看看，接触一下一线市场。”抱有他这样心态的当地中小酒企并不在少数。翻开遵义酒协的会刊，列名其上的会员企业一共有192家，而对于其中的多数来说，这个回暖的春季糖酒会并没有感受到太多的生机。

12987、核心产区、时间的价值……从2016年开始的酱酒热以来，酱酒产品关于产品价值的表达体系一直都是统一口径——简单复制领头企业。遵义产区尤其有着近水楼台的天时地利，但是这样的优势在龙头下探的时候，却成为无法抵抗的压力。

推介会现场的茅台元素

“挤压式竞争确实越来越激烈。”“有点夹缝里面求生存的意思。”一线品牌的俯身对行业的中下游就是直观的压迫感。面对这种“不讲武德”式的操作，更有甚者表示，“茅台不是好榜样。”盛初咨询董事长王朝成认为，作为龙头企业应该做好核心、高端市场的引导作用，而不是价格带的全面占有，这样对于中小企业很不友好。

“要成功穿越迷雾，文化、产品、市场、组织、品质五个方面的核心能力缺一不可，但是中小企业往往并不具备如此完整的能力要求。”杨光这样表示。

4月7日，国威酒业举行了一场发布会，国威酒业董事长梁明锋推出“双品牌”战略——大众酱香领域要占位中国绵柔酱香的开创者，高品质典范则要发扬正脉茅香的传统优势。

作为仁怀产区数一数二的产能大厂，国威的举措被视为酱酒分化加速的一个标志。“未来十年酱酒品类整体向上的趋势不变，品类规模有望达到5000亿元。”对此，权图表示产品分化也是必然趋势，未来的酱香品类不会只有一种茅台口感，不能全讲茅台话术。和浓香一样也会逐渐出现浓厚、清淡、绵柔等各自不同的细分风格。

对于现阶段酱酒行业发展承压、消费不振的境况，遵义市（仁怀市）酒业协会会长吕云怀曾提前给出预判。“企业慢下来，产业静下来，产区沉下来，坚持理性发展，避免产区价值被稀释。”他强调，穿新鞋走老路是不行的。

有雾的清晨适合赶路，但是烈日当空的白昼和风雨交加的夜晚则更加考验远行者的脚力和方向感。似曾相识的迷雾笼罩前方，他山之石的经验能够给现阶段的酱酒带来什么样的启发？

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